かつてスポーツ選手の価値は、スタジアムの中だけで測定されていた。「勝利」と「記録」。それが全てだった時代は、音を立てて崩れ去ろうとしている。今、世界中で急速に拡大しているのが「アスリートエコノミー」と呼ばれる新たな経済圏だ。
米国を中心に起きているNIL（氏名・肖像・名声）の権利革命、SNSによる個人のメディア化、そして投資家として振る舞うトッププレイヤーたち。一方で、独自の「実業団システム」を持つ日本は、この激流の中でどのような立ち位置にあるのか。本稿では、世界と日本の現状を比較分析し、スポーツビジネスが向かうべき次なる地平を読み解く。
第1章：世界を揺るがす「NIL革命」と「個人企業化」する選手たち
世界のアスリートエコノミーを語る上で、2021年は分水嶺となる年だった。米国NCAA（全米大学体育協会）におけるNIL規定の変更である。これにより、学生アスリートが自身の知名度を使って報酬を得ることが解禁された。
この変化がもたらしたインパクトは計り知れない。もはやトップアスリートになるまで待つ必要はない。高校生や大学生の段階で、数億円規模の経済価値を生み出す「学生社長」が誕生しているのだ。彼らは単なる競技者ではなく、巨大なエンゲージメントを持つ「インフルエンサー」であり、一つの「スタートアップ企業」として機能し始めている。
「広告塔」から「事業パートナー」へ
プロの世界でも構造変化は著しい。従来のスポンサー契約は、企業が選手にロゴを貼り付けるだけの「広告枠の売買」に過ぎなかった。しかし現在、欧米のトップ層では「エクイティ（株式）報酬」がスタンダードになりつつある。
NBAのレブロン・ジェームズや、テニスの大坂なおみ、セリーナ・ウィリアムズらの動きを見れば明らかだ。彼らは現金を求めるだけでなく、成長企業の株式を取得し、事業パートナーとしてコミットする。自身の影響力をテコに企業の価値を上げ、キャピタルゲインを得る。スポーツの枠を超えた「投資家」としての顔が、現代のトップアスリートには不可欠な要素となっている。
第2章：日本の特殊性、「実業団」というセーフティネットの功罪
一方、日本に目を向けると、世界でも類を見ないユニークな生態系が存在する。「企業スポーツ（実業団）」である。選手は企業の社員として雇用され、安定した給与と引退後の社業キャリアが保証される。これは、特にマイナースポーツにおいて選手を路頭に迷わせないための強力なセーフティネットとして機能してきた。
しかし、アスリートエコノミーの爆発的な拡大という文脈において、このシステムは「諸刃の剣」となりつつある。
安定が生む「機会損失」
多くの実業団選手は、社員就業規則の縛りを受ける。「副業禁止」の壁だ。個人のYouTubeチャンネルで収益を得ることや、個人的なスポンサー契約を結ぶことが制限されるケースは依然として多い。結果として、現役時代の最も知名度が高い時期に、自身のブランドをマネタイズする機会を逸失している。
また、日本特有の精神的土壌も見逃せない。「スポーツマンシップ」と「清貧」を結びつける風潮だ。「金稼ぎに走ると競技がおろそかになる」という批判的な視線は、選手からビジネスへの関心を遠ざけ、結果としてリテラシーの欠如を招いている。
第3章：構造的格差、D2Cという新たな鉱脈
世界と日本の間に横たわる最大の格差は、「誰が主導権を握っているか」という点にある。欧米では「個（アスリート）」が主導権を握り、チームやリーグと対等に交渉する。日本では依然として「組織（企業・協会）」が上位にあり、個は従属的な立場に置かれがちだ。
しかし、この強固なヒエラルキーに風穴を開けているのが、デジタルテクノロジーによるD2C（Direct to Consumer）の潮流である。
- メディアの中抜き：テレビや新聞を介さず、SNSでファンと直接つながることで、選手は自らの言葉でストーリーを語れるようになった。
- ダイレクト課金：オンラインサロン、クラウドファンディング、投げ銭システム。ファンの熱量を直接的な支援金に変えるインフラが整った。
- 独自ブランドの展開：アパレルやサプリメントなど、自身のこだわりを製品化し、ECで直接販売するP2C（Person to Consumer）モデルの台頭。
特に引退後の「セカンドキャリア」を不安視する選手たちにとって、現役中から自身の経済圏（ファンコミュニティ）を構築できるD2Cモデルは、実業団システムに代わる新たなセーフティネットになり得る可能性を秘めている。
第4章：日本のアスリートエコノミーが向かうべき未来
日本が世界の潮流にキャッチアップし、独自の発展を遂げるためには、以下の3つの構造改革が不可欠であろう。
1. デュアルキャリアの再定義
「競技と仕事の両立」という従来のデュアルキャリアの意味をアップデートする必要がある。これからは「競技者としての顔」と「経営者としての顔」を両立させることが求められる。大学スポーツや若手選手の育成カリキュラムに、ファイナンシャル・リテラシーやマーケティング、ブランディングの教育を組み込むことは急務だ。
2. 権利ビジネスの法的整備と緩和
肖像権や放映権の管理があまりにも中央集権的である現状を見直すべき時が来ている。リーグや協会が一括管理するメリットもあるが、個人の活動領域を広げるための「権利の切り出し」や、NILに準ずる明確なルールの策定が、市場の活性化には欠かせない。
3. 「推し活」文化との融合
日本には世界に誇る「推し活」文化がある。アイドルやアニメ市場で培われたこの消費行動は、アスリートエコノミーと極めて親和性が高い。グッズ購入やファンクラブ入会といった既存の枠を超え、選手の成長プロセスそのものをコンテンツ化し、ファンが「共犯者」としてチーム運営や選手の活動に関与できるトークンエコノミー（DAO的アプローチ）の導入は、日本独自の勝機となるだろう。
結論：競技力と経済力は車の両輪である
「良いプレーをしていれば、お金は後からついてくる」。その言葉は美しいが、現代においては半分しか真実ではない。競技寿命が延び、ライフスタイルが多様化する中で、経済的な自立は競技パフォーマンスを安定させるための基盤そのものだからだ。
日本のアスリートが、企業の名刺に頼らず、自身の名前一つで経済圏を動かす時代。それは決して遠い未来の話ではない。既に感度の高い選手たちは動き出している。問われているのは、彼らを支える周囲の大人たち、企業、そしてファンの意識変革である。
アスリートエコノミーの拡大は、スポーツを単なる「娯楽」から、社会を牽引する「産業」へと昇華させるラストピースとなるはずだ。
